[마케팅 스터디] ‘소셜 미디어 광고 시장 변화’에 대한 에닉(ENIK)의 생각

 

*  Weight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.

*  본 콘텐츠는 ‘한경긱스’에 기고된 서기열 특파원의 ‘메타, 인스타그램에 새로운 광고 도입…격화되는 온라인 광고 경쟁’이라는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.

URL : https://www.hankyung.com/international/article/202210055435i

 

 

개요

 

글로벌 빅테크 기업들의 온라인 광고시장에서의 경쟁이 갈수록 심화되고 있다. 경기침체 등의 요인으로 광고주들이 지출을 줄이려는 성향이 대두되고 있고, 소셜 미디어 플랫폼 사이에서도 경쟁이 심화 (짧은 동영상을 앞세워 선풍적인 인기를 끌고 있는 틱톡이 온라인 광고시장의 강력한 경쟁자로 부상)되며 기업별 광고 매출이 줄어들고 있는 상황이다. 이에 더해 모바일 생태계의 대표 ‘애플’과 ‘구글’의 잇따른 개인정보 보호 정책으로, 개인정보 쿠키 수집 기반 타겟팅 광고 시장에 변화가 일고 있다. 디지털 광고 시장에 이런 상황에서 소셜 미디어 이용자 수뿐만 아니라 광고 매출에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 빅테크 기업들이 어떤 아이디어를 제시하고 있는지 살펴보자.

 

 

 

새로 배운 것

 

#메타

 

2022년 2분기 메타는 사상 첫 매출 감소를 기록, 평균 광고 단가가 14% 하락 하며 광고 매출 감소의 역풍을 맞고 있다. 이에 대응하여 메타는 소셜 미디어 플랫폼 ‘인스타그램’과 메시지 서비스 ‘메신저’에 새로운 형태의 광고를 도입했다.

 

• <인스타그램 ‘탐색 탭’>

인스타그램 검색 페이지인 ‘탐색 탭’ 에 광고 올리는 방식 도입했다. 현재는 사용자의 앱 패턴과 선호하는 콘텐츠를 분석해 사용자가 선호할 영상 콘텐츠를 보여주는 탭에 광고가 삽입될 예정이다. (광고주들은 기존 동일한 방식으로 광고 집행). 광고주들에게 ‘탐색 탭’에서의 광고가 매력적일 수 있는 이유는 사용자들이 탐색 탭을 인맥 기반 피드에서 벗어나, 본인의 관심사를 탐색하기 위해 이용하므로 구매 동기가 있는 사용자에게 광고를 노출 할 수 있다는 장점이 있다

 

• <인스타그램 '프로필 대시보드'>

광고 계약한 인플루언서의 인스타그램 프로필 대시보드에도 광고를 도입하기로 했다.

 

• <인스타그램 멀티 광고주 광고 'Carousels'>

광고를 하나만 올리는 것이 아니라 광고주가 오리지널 광고에 연관성이 높은 프로모션을 함께 보여줄 수 있도록 하는 형태로, 높은 광고 단가를 적용하여 광고 매출 상승을 노릴 것으로 예상된다.

 

• < 인스타그램 AR 광고>

니콜라 멘델손 메타 글로벌비즈니스부분 상무는 "인스타그램 메인 페이지와 스토리에 증강현실(AR) 광고를 실험하고 있다"며 "AR 체험을 통해 이용자들은 제품을 착용해볼 수 있고 주변 환경과 매치시켜볼 수 있다"고 설명했다.

 

• <메신저 광고>

메신저에는 머신러닝 소프트웨어를 활용한 광고를 도입할 예정이다. AI가 특정 구매할 의사가 있는 사용자를 찾아 맞춤형 광고를 제공하는 형태이다. 사생활 보호 문제를 의식한 듯 마즈 샤라피 메타 메시지비즈니스 마케팅담당 상무는 "중요한 것은 우리가 광고를 위해 메시지를 이용하지 않는다는 점"이라고 밝혔다. 메타가 어느 광고를 노출시킬지 결정하기 위해 개개인의 메신저 메시지를 분석하지 않겠다는 의미로 해석된다.

 

• <페이스북 릴스 ‘포스트 루프’>

영상을 연달아 시청할 수 있는 릴스의 특성을 활용해, 영상 하나가 끝까지 재생되면 다음 영상으로 넘어가기 전 혹은 다시 재생되기 전에 4~10초 분량의 '포스트룹(Post-loop)' 광고가 노출될 예정이다.

 

메타는 올해 3분기 실적 발표를 앞두고 이러한 광고 계획을 발표했다. 해당 광고 모델들이 메타의 매출 감소를 얼마나 방어할 수 있을지, 과연 메타는 매출 감소 역풍을 회복할 수 있을지 주목하고 싶다.

 

#유튜브 

• <쇼츠 광고>

구글의 자회사 유튜브도 짧은 동영상 쇼츠에 광고를 도입하기로 했다. 쇼츠와 쇼츠 사이에 짧은 광고를 넣겠다는 걸 공식적으로 밝힌 셈이다. 독특한 점은, 이렇게 생긴 광고 수익을 쇼츠를 생산한 크리에이터들에게 배분할 계획이라는 점이다. 전체 쇼츠 조회수 가운데 해당 크리에이터가 생산한 쇼츠의 조회수가 차지하는 비중에 따라서 수익을 배분한다고 했고, 전체 쇼츠 광고 수익의 45%를 크리에이터에게 나눌 예정이다.

 

에닉의 생각

 

 ' 검색 광고 전략을 통해' 메타의 광고 전략이 새로이 먹힐 것이다. 

 

광고 추천과 콘텐츠 알고리즘 노출을 위해 이용자의 개인정보를 수집하는 것이 윤리적으로 문제 제기 되었던 바 있었고, 실제로 이용자들도 이러한 치밀한 '맞춤 광고'에 지쳐있는 경우가 많았다. 개인적으로도 은연중에 관심있던 상품들을 맞춤 광고로 제공하는 소셜 미디어 플랫폼을 마주할 때마다 감시 당하는 느낌과 개인정보를 유출 당했다는 느낌에 기분이 나쁠 때도 많았다. 그렇기 때문에 타겟팅 광고에서 다른 광고 형태로의 전환이 이용자에게 신선하게 다가올 수도 있을 것 같다. 메타에서 새로이 제시하는 광고 전략들도 무분별한 광고가 아닌 '검색 광고' 또는 인플루언서 계정과 관련된 광고, 이용자에게 자주 노출되는 페이지 광고들이므로 100퍼센트 이용자 맞춤형은 아니더라도 관련성 높은 광고를 제시할 것으로 기대된다. 현재 개인정보 기반의 타겟팅을 대신하는 '검색 광고'가 주목받고 있는 만큼, 개인정보 보호 정책의 영향을 받지는 않지만 이용자가 직접 검색한 결과에 광고를 게재하는 방식은 '상품을 검색 해볼 만큼 구매 욕구가 확실한 고객'에게 효율적으로 작용할 것이라고 기대된다. 

 

+ 타겟팅 마케팅과 외람된 이야기지만 한편으로는 유튜브 프리미엄 처럼 메타의 소셜 미디어 플랫폼(인스타그램, 페이스북)에서도 광고 FREE 버전을 내는 건 어떨까, 해당 버전 월정액 요금이 광고 매출을 충당할 수 있지 않을까? 잠깐 생각해보기도 했는데, 일단 모든 탭과 페이지가 깔끔해질 것 같지만 이용자가 월정액 요금을 내고 광고 FREE 버전을 구매하지 않을 것 같다는 결론이 나왔다. 인스타그램과 페이스북에 노출되는 광고들은 유튜브와는 달리 반드시 광고 재생 시간을 기다려야만 어떤 콘텐츠를 시청할 수 있는게 아니므로 (Skip이 용이하므로), 그리고 유튜브는 광고 제거 뿐 아니라 다른 프리미엄 혜택도 제공하므로 비교하기에는 좋지 않았던 것 같다. 또한 개인정보 쿠키 이용과 관련된 문제이므로 광고 노출수 자체는 이용자에게 피로감을 많이 주지 않을 것 같다.  따라서 이런 방법을 생각하기 보다는 현재 대세로 이어지고 있는 '검색 광고' 처럼 타겟팅 마케팅의 대안이 될 만한 다른 전략들을 생각해보는 게 좋을 것 같다.