2022. 11. 9. 17:48ㆍ카테고리 없음
* WEight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.
* 본 콘텐츠는 ‘오픈애즈’에 기고된 고구마팜의 ‘코리빙 서비스 맹그로브가 경험을 파는 법’이라는 매거진을 바탕으로 작성되었습니다.
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개요
1인 가구가 올해 처음으로 40%를 돌파했다고 한다. 이들은 자신의 거주를 어떤 형태로 소비하고 있을까? 공간만을 공유하던 쉐어하우스를 넘어 커뮤니티까지 더한 코리빙이 떠오르고 있는 지금, 코리빙 서비스 맹그로브는 어떠한 마케팅 전략을 선택했을까?
코리빙은 거주지를 선택할 때 고려하는 기준(안전, 가성비, 위치, 초기비용, 경험 등)들에 있어 경쟁력을 갖추어 자취를 대신할 합리적인 대체안으로 주목받고 있다. 해당 칼럼에서는 ‘고관여 제품의 끝’이라고 할 수 있는 코리빙을 팔기 위해 브랜드들이 어떤 전략을 펼치고 있는지 사회 초년생들을 주 타깃으로 하는 ‘맹그로브’의 사례를 통해 알아보고자 한다.
1. 백문이 불여일견, 입주 맛보기 체험
신중한 소비자들을 위해 맹그로브는 입주 경험을 ‘맛보기’식으로 제공한다. 인플루언서 및 브랜드가 직접 꾸민 방을 공개하는 ‘Knock, Knock’ 전시 진행, 성수에서 열린 ‘맹그로브 부동산’이라는 팝업스토어를 통해 맹그로브의 공간에서 다양한 문화 체험을 즐길 수 있는 경험도 제공했다.
2. 입주자들 취향 저격 라이프스타일 구축
‘건강하고 균형 잡힌 삶’을 추구해 들어온 입주자들이 맹그로브를 떠날 수 없는 이유를 만든다. 맹그로브 플리마켓, 요가/명상 클래스, 온오프라인 북토크 등의 프로그램을 제공, 콘텐츠 발행을 통해 기존의 고객은 충성도를 높이고, 잠재적 소비자들을 끌어당기는 과정이다.
3. 제품 경험하려고 입주한다.. 브랜드 협업
소셜 독서 플랫폼 ‘텍스쳐’의 책들 읽어보기, ‘소소문구’의 제품들로 글 써보기, 지속가능성 추구 기업인 ‘동구밭’ 비누 사용해보기. 이 모든 걸 맹그로브 입주와 함께 이룰 수 있다. 거주 방식 뿐만 아니라 일상 속의 제품들까지 자신의 신념을 담을 수 있다는 점에서 입주를 고려하는 타겟층에게 더 매력적으로 다가온다.
새로 배운 것
- ‘고관여’? 이게 뭔데?
관련 기사
https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=7045
앞서 코리빙을 설명할 때 ‘고관여 제품의 끝’이라고 했다. 여기서 말하는 ‘고관여’가 무엇일까?
먼저 소비에서의 ‘관여도’가 무엇인지 알아야 한다. 이때의 관여도는 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 중요하게 여기는 정도, 관여 수준을 말한다. 이에 따라 제품이나 서비스는 저관여인지 고관여인지가 나뉘고, 이에 따라 달라지는 구매 여정에 맞춰 마케팅 방식 역시 달리 해야한다.
저관여 제품은 ‘적은 위험부담’이라고 정리할 수 있겠다. 생필품이나 간식, 화장품 등의 제품을 예시로 들 수 있으며, 소비 결과가 아주 마음에 들지 않았더라도 큰 손해를 장기적으로 입지 않기 때문에 소비를 빠르고 쉽게 결정할 수 있다.
반면 고관여 제품은 위험부담이 크다. 소비에 대체로 가격이 비싸고 코리빙의 사례처럼 한 번 내린 결정이 생활의 가까운 곳에서, 장기적인 영향을 줄 수 있기 때문에 소비에 신중을 기해야 한다. 이는 의사결정까지 걸리는 시간과 상세페이지에 머무르는 시간, 다른 고객의 후기에 영향을 많이 받는 모습 등에서 드러난다.
- 주거 공간이라는 고관여 제품을 파는 브랜드들은 무엇을 신경쓸까?
관련 인터뷰
https://www.folin.co/article/2485
코리빙 브랜드들에 대한 인터뷰를 더 찾아보았다. 학생이 주 타깃인 맹그로브와 달리 30, 40대를 주요 타깃으로 하는 이지스의 인터뷰를 보는데, 이들이 짚어낸 공유 주거지의 핵심 키워드들이 맹그로브의 마케팅 방식에도 겹쳐보여 흥미로웠다. 해당 인터뷰에서 언급된 내용을 몇 개 뽑아 맹그로브가 이를 어떻게 녹여냈는지 이해해보자면..
“집에서 재미를 찾다” - …MZ세대를 중심으로 ‘내 공간을 기획하고 싶다’는 욕구가 강해졌습니다.
입주자들이 자신의 개성을 살려 꾸미는 방(Knock, Knock 전시)
“집을 소유하는 재화가 아닌 가치를 소비하는 공간으로 정의해요”
지속가능함을 추구하는 브랜드와의 협업을 통해 제품 경험을 할 수 있는 맹그로브
“고객들이 돈을 낼 만한 콘텐츠를 제공해야 돼요. 사용자가 진짜 원하는 서비스를 제공해야 하는 거죠”
맹그로브 커뮤니티 프로그램들 (북토크, 요가/명상 프로그램 등)
각 브랜드가 제시하는 방법은 상이하지만, 주거 공간의 소비, 즉 일상을 보내며 자신의 신념과 가치관을 자연스럽게 녹여 낼 수 있도록 유도하며, 동시에 소비자를 지지한다는 신뢰감을 주는 것이 공통된 전략이라고 느꼈다.
킨 (Keen)의 생각
1. ‘집’을 이렇게 마케팅한다고?
팝업스토어나 전시 등의 방식으로 마케팅을 하는 제품은 여럿 봤지만 집, 거주 공간을 이렇게 홍보하는 건 처음 본 것 같다. 생각해보면 주거 공간은 일상의 현장, 기록의 현장인 ‘경험’ 그 자체로 이루어져 있는 제품이라 그 특성에 딱 들어맞는 마케팅 방식이라고 생각했다. 그리고 맹그로브의 경우는 젊은 층을 타깃으로 잡고 있다는 점에서 이 두 방식으로 거주 공간, 부동산을 홍보하니 심리적 허들도 줄어드는 느낌이라 좀 더 브랜드의 가치관이 와닿고 공감되는 효과가 있었던 것 같다.
2. 경험과 가치, 그리고 브랜드의 진정성
소비를 통해 자신의 신념과 가치를 표현하는 미닝아웃이 MZ세대의 소비트렌드가 된 만큼, 앞으로의 소비 시장을 이끌어갈 MZ세대를 공략하기 위해서는 효율의 가성비뿐만 아니라 진정성의 가심비 또한 더 중요해질 것 같다. 고관여 제품군 마케팅이 드러난 맹그로브 역시 co-living, 함께 살아가는 것의 중요성을 말하며 소비자들에게 진정성 있게 다가갔기 때문에 성공을 이룬 것이라고 생각하게 됐다.
3. 맹그로브 입주하고 싶다!!
맹그로브를 처음 알게 된 건 작년 말이었다. 한 수업에서 만난 선배와 팀플 회의를 하기 위해 만났는데, 만난 장소가 맹그로브 건물 1층의 카페였다! 사실 그 선배가 맹그로브 입주자였고, 회의가 끝난 후 건물 투어도 시켜주고 자신의 방도 보여주었다. 인스타를 통해 입주자들과 함께 요리 해 먹고, 요가 수업도 듣고 힐링을 하던 장소가 바로 여기구나,, 싶어 더 유심히 봤던 것 같다. 일상에 지치는 일이 생겨도 항상 힐링을 위해 돌아갈 장소와 사람들이 있다는 것이 엄청 부러웠는데, 이번 리뷰를 작성하면서 맹그로브 입주에 대한 로망을 더 키웠다!!