2022. 11. 23. 22:38ㆍ카테고리 없음
* WEight! 은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.
* 본 콘텐츠는 '오픈애즈'에 기고된 기묘한 님의 '컬리가 뷰티와 제니에 빠진 이유'라는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.
https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9519&categoryCode=CC49
컬리가 뷰티와 제니에 빠진 이유
컬리가 뷰티와 제니에 빠진 이유
www.openads.co.kr
개요
컬리가 뷰티 전문 플랫폼 '뷰티컬리'로의 새로운 도전을 알렸다. 지난 7일 새로운 뮤즈인 제니를 모델로 기용하며 뷰티컬리 론칭을 기점으로 브랜드명도 기존의 마켓컬리에서 컬리로 바꾸는 등 심혈을 기울인 모습을 보였다. 투자 시장에서 수익성 문제를 계속 지적받고 있음에도 한해 광고료가 수십억 원에 달한다는 제니를 모델로 발탁하고, 사업 확장을 하는 것에는 어떤 이유가 있을까?
1. 장기적인 비즈니스의 체질 개선
뷰티 상품은 배송 차량의 운영 효율성을 끌어올림과 동시에 주문당 수익까지 올릴 수 있는 고단가 상품이다. 컬리 적자의 원인을 들여다보면, 새벽 배송이라는 서비스 특성상 차량 운영에 제약이 많다는 단점이 보인다. 심야 시간 내 1번 정도 돌 수 있는 새벽 배송은 물리적 한계 이상의 효율화가 어렵다. 그런데 뷰티 상품은 차량 운영 효율성에 있어 최고의 솔루션이다. 상품 부피가 작아 많이 실을 수 있고, 평균 가격은 높아 개별 주문 건단가 상승에 효과적이다.
2. 미래 핵심 타깃 고객을 선점
컬리의 고객 연령 구성비를 보면 주 소비층은 3040 여성이다. 그러나 현재 '뷰티컬리'의 경쟁사인 올리브영의 핵심 고객은 20대인데, 뷰티컬리는 이 타깃층을 '제니'라는 셀럽을 기용하며 잡으려 한 것이다. 그리고 이처럼 더 어린 고객에게 접근하며 컬리는 장기적으로 보았을 때 미래에 컬리의 타깃층이 될 고객들을 선점하려는 것이다.
+ 뷰티컬리를 견제해야 할 시장은?
뷰티컬리는 '백화점 1층 화장품 새벽 배송'을 지향한다고 한다. 럭셔리 화장품 브랜드는 뷰티 시장 1위 올리브영도 커버하지 못한 영역이기에 영리한 선택이라 볼 수 있다. 비슷한 연령대를 타깃으로 잡되, 상품군을 분리한 것이다. 따라서 뷰티컬리를 견제해야할 곳은 백화점 기반의 온라인 플랫폼이다. SSG나 롯데온이 그 예시가 되겠다.
새로 배운 것
적자를 부르는 마켓컬리의 수익화 구조
사실 마켓컬리가 적자를 내고 있는 줄 몰랐다. 워낙 유명한 브랜드고 사용자들도 많으니까.. 앞선 기사를 읽고 수익성 문제를 계속해 지적받고 있다는 것을 알게되었고 더 찾아보았다.
참고 자료: https://brunch.co.kr/@choicepark/17
마켓컬리의 누적투자금은 1조에 다다르고, 계속해서 고성장을 이루고 있다. 그런데 시장의 우려가 계속되는 이유는?
바로 마켓컬리의 수익화 때문이다.
수익화 구조의 문제점을 해당 자료에서 3가지로 뽑고 있다.
1. 카테고리가 식품이고, 직매입 기반이다.
- 반품 시 재활용 불가, 재고 남으면 폐기
- 마켓컬리는 식품의 생산자가 아닌 직매입구조라 원가도 더 높은데, 산지직송 계약을 하지 않음
- 신선이 핵심이라 포장비가 많이 듦
2. 오프라인 기반없이 물류를 직접한다.
- 재고를 한번에 많이 보여줄 수 없고 악성재고를 회전 및 할인판매하는 것에 제약이 많아 효율성이 떨어짐
- 큰 변동비(매출원가, 운반비, 포장비 등)와 고정비(인건비, 광고선전비 등)를 감당해야 함
- 직접 물류를 하려면 건단가가 높아야 하지만 식품은 그렇지 못함
3. 플랫폼인데 직접 하는 것이 많다.
-촬영과 디자인을 직접한다 (퀄리티 높은 썸네일)
- IT, 물류를 직접한다
- 머천다이징, 큐레이션을 직접한다
너무 많은 것을 담당하고 있다. 컨텐츠의 질은 좋아지지만 양이 줄고 비용구조가 안좋아진다.
킨(Keen)의 생각
뜯어보니 마켓컬리의 운영에는 생각보다 많은 어려움이 있었다. 위의 브런치 글을 읽고 나니 진짜 이때까지 어떻게 운영한거지..싶은 생각. 그럼에도 새벽 배송이라는 획기적인 아이디어를 도입하고 믿을 수 있다는 프리미엄 이미지가 붙었기에 가능했겠지, 싶었다.
그래서 뷰티컬리에 대해 알게 됐을 때도 이게 뭐지?에서 이게 되네? 쪽으로 마음이 기운 것 같다.
처음에는 마켓컬리가 뷰티 사업에 뛰어든다는 것 자체와, 이 사업에도 새벽 배송 서비스를 접목시킨다는게 이해가 안됐다. 식품과 화장품을 같이 놓고 생각하니 마치 팔도 비비크림면이 생각나면서,, 뭔가 이도저도 아닌 이미지가 연상 됐다. 그리고 화장품을 새벽 배송으로 받는다고? 게다가 백화점 브랜드를? 백화점 브랜드 화장품을 소비할 때 소비자들은 자신을 위한 보상심리로 지갑을 열지 않을까?라고 생각했다. 그런 경우라면 오히려 하루 일과를 마치고 천천히 언박싱하며 테스팅도 해보고 사진도 찍고 하면서 천천히 즐기고 싶어할 거라고 생각했다. 그런데 기존의 마켓컬리 새벽 배송의 장점은 아침에 일어나면 식재료들이 출근/등교 전에 배송이 와 있어 빠르고 간편하게 아침 준비도 하고 오후에 따로 장 볼 필요도 없는 그런 것이 장점이라고 생각했는데, 이러면 기존의 식재료 배송을 통해 컬리가 익숙한 사람들이 느끼는 장점과 뷰티컬리를 통해 소비자들이 느꼈으면 하는 장점이 정확히 반대인 것 아닌가?하는 우려가 먼저 떠올랐다.
그런데 이번에 뷰티컬리의 영상 광고를 보고 좀 다른 느낌을 받았다.
https://www.youtube.com/watch?v=Lru-wsD5jas
일단 영상 처음 색감과 구도에서 내가 알던 마켓컬리 맞나?? 하는 생각이 들었다 이거 탬X린즈 광고 아니에요..???
그리고 이 부분에서 뷰티컬리의 새벽 배송이 어떤 이미지를 주고 싶어하는 건지 조금 알게 된 것 같다. 새벽에 조심스럽게 자신의 집 앞에 배송된 선물. 유유히 사라지는 컬리 배송 차량. 마치 크리스마스 아침에 트리 아래에서 선물을 받는 느낌을 주는 듯하다. 패키징도 선물같이 되어 있어 극적인 효과를 주었다.
광고를 보고 생각해보니 전날 나 자신에게 주는 선물 같은 느낌으로 화장품을 주문하고 산뜻한 마음으로 하루를 시작하는 소비자의 모습을 예상한 걸까... 확실히 전지현을 마켓컬리 모델로 선정해 '프리미엄 신선식품 서비스'의 인상을 각인시키는데 성공하고, 이로 인해 트래픽 상승, 매출 급증을 이끌어낸 이미지 메이킹 맛집 마켓컬리다운 광고 같다.
그렇지만 여전히, 아무리 고단가의 물품이라고 해도 소비자들이 이용을 많이 하지 않으면 소용이 없을 것이다. 백화점 브랜드 화장품을 꾸준히 사는 고객들이 다른 유통 방법을 통해 사지 않고 구 마켓컬리였던 뷰티컬리를 통해 소비하게 만드려면 꾸준한 이미지 메이킹을 통해 프리미엄 이미지 + 간편함을 모두 잡았다는 걸 더 강조하고, 이것 말고도 뭔가 소비자들에게 설득력 있을만한 서비스를 더 제공해야 하지 않을까 싶다. 여튼 뷰티컬리의 행보가 앞으로 어떻게 될지 지켜보게 될 듯하다.