[마케팅 스터디] 문화예술 마케팅에 대한 킨(Keen)의 생각

* WEight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.

* 본 콘텐츠는 '미디어펜'에 기고된 김병희 서원대 광고홍보학과 교수의 '문화예술 마케팅의 핵심 쟁점 3가지'라는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.

 

URL: http://www.mediapen.com/news/view/409972 

문화예술 마케팅의 핵심 쟁점 3가지

개요

 

문화예술 마케팅의 핵심 쟁점 3가지

 

• 1.   마케팅의 지향점에 대한 쟁점 – 예술을 지향할 것인가? 시장을 지향할 것인가?

예술의 순수성을 지향하는 측의 경우, 상업적으로 성공하기 위해 작품을 변경하는 행위가 예술가로서 부도덕한 태도라고 생각하는 경향이 있다. 이 경우 문화예술기관이나 단체가 경영 성과를 추구하다 예술성이 타락하게 될 것을 우려한다. 그러나 2000년 이후 우리나라의 국공립 문화예술기관들이 법인화되었고, 기관장들은 경영 성과를 신경 쓸 수밖에 없는 상황이 되었다. 이러한 배경에도 불구하고 작품성만 있다면 관객이 모인다는 신념만으로 적극적인 마케팅을 하지 않는 문화예술기관의 대표들이 존재하고, 예술계에서도 이를 두고 대립된 의견이 오고가는 중이다.

 

이러한 현상은 문화예술 마케팅이 기존의 마케팅 개념과는 다르다는 사실을 보여준다. 시장 지향적인 마케팅 활동과 예술의 순수성을 지향하는 마케팅은 서로 일정 부분 의견이 대립할 수밖에 없다. 어떤 지향점을 가지느냐에 따라 어떤 마케팅 활동을 전개할지도 달라지는 것이다.

 

• 2.     문화예술 교육의 방향성에 대한 쟁점 – 문화예술 교육을 어떤 대상에게 어떻게 적용할 것인가?

프랑스의 사회학자 피에르 부르디외는 문화예술에 대한 사회적 교육과 체험을 종합한 다음 ‘문화자본’이라는 개념을 제시했다. 이는 부자들의 문화적 취향도 상속된다는 취지에서 문화도 자본의 역할을 한다고 주장한 것이다. 따라서 문화예술에 대한 후천적인 교육은 한 개인이 문화예술을 향유하는데 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다.

 

어린 나이부터 문화예술 교육을 받은 경우 이것이 바탕이 되어 미래의 문화예술 소비 활동에 영향을 미치게 된다. 따라서 지속적인 문화예술에 대한 노출은 결국 문화자본의 형성으로 이어지고, 문화예술계에서의 활발한 소비가 가능할 수 있다. 핵심은 문화예술에 대한 장벽을 낮추는 것이다. 문화예술에 대한 친숙도 향상, 감상 능력 고양, 작품의 배경과 역사에 대한 교육이 필요할 것이다. 따라서 마케팅의 단계에서도 문화예술 교육에 대한 중요성을 환기하는 것이 필요하다고 필자는 말한다. 이는 문화예술소비 분야의 활발한 분위기 형성과 미래 고객 개발과 이어지기 때문이다.

 

• 3.     문화예술 마케팅의 복합성 개념에 대한 쟁점 – 복합적인 가치를 얼마나 고려해야 예술성과 수익성을 모두 잡을 수 있을 것인가?

문화예술 마케팅은 단순 수익 창출을 넘어 보다 복합적인 가치를 지향한다. 문화예술 마케팅의 목적은 ‘고객들이 원하는 작품’을 창작해서 더 많은 수익을 창출하는데 있지 않다. 그보다는 문화예술작품을 통해 예술가의 창작 의도를 더 많은 관객들에게 전달하고 그 의미를 공유하는데 있다. 이렇듯 창작자의 의도에 가치를 두기 때문에, 일반적인 기업이 경제적 타당성이 있어 보일 때 사업에 착수하는 것에 비해, 경제적 성공 여부가 불확실해도 문화예술작품의 가치를 믿고 공연이나 전시를 시도할 수 있다.

 

본문에 적혀있지는 않았지만, 3번째 쟁점에 대한 내용을 자의적으로 해석해보자면 예술분야에 있어서는 해당 상품의 성공 요인이 다른 분야보다 더 복합적으로 작용하기 때문에 (개인의 취향 문제라던지, 시기를 잘못 타서 뜨지 못했지만 충분히 성공 가능성이 있었던 상품이라던지,,) 복합성 개념에 대한 쟁점을 언급한 것이 아닐까 싶다. 그리고 수익성이 확보가 안된다고 하더라도 예술계에 있어서 해당 작품을 알리는 것 자체가 의미가 있는 경우들이 이 쟁점에서 다뤄야 할 사례들 아닐까 싶다!

 

새로 배운 것

 

아트테크

 

(참고 글 ‘미술계에 부는 훈풍’URL: https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=8991 )

미술 시장에서 작품을 사고 파는 행위를 통해 재테크를 하는 투자 방식을 아트 + 재테크, 아트테크라고 부른다.

문화예술 시장, 특히 전시 분야에 관심이 많기 때문에 위의 개요 부분에 적은 글을 읽고 미술계의 마케팅에 대해 찾아보다가 읽은 글에 나온 표현, 아트테크이다. 미술계를 대중들이 바라보는 새로운 동향이라고 생각하면 될 듯하다!

 

해당 글은 미술계의 대중화, 미술계를 투자의 수단으로 보는 시선에 대해 다루고 있다.

2021년, 미술계는 이건희 컬렉션의 공개, 미술 시장의 폭발적 팽창, 온라인 시장의 성장, 새로운 컬렉터 집단의 등장 등 여러 이슈를 겪으며 상징적인 해를 보냈다. 그리고 이러한 현상들은 대중들에게 예술에 대한 진입 장벽의 허들을 넘을 수 있는 계기로 작용했다.

 

이러한 현상을 겪고 미술계에 관심을 가지게 된 MZ세대들 중에는 미술품을 투자 수단으로 보는, 아트테크에 대한 관심으로 뻗어나가게 된 경우도 다수 있다고 한다. 취향을 투영함과 동시에 투자의 방식으로 사용할 수 있다는 것에 매력을 느꼈다는 것이 아트테크에 대한 분석이다.

 

 

킨(Keen)의 생각

 

나는 전시를 좋아한다. 나중에 꼭 전시 기획을 해보고 이를 마케팅 해보고 싶다고 생각했기 때문에 ‘문화예술 마케팅의 핵심 쟁점 3가지’를 읽을 때도 많은 문화예술 분야 중에 전시에 대입해서 글을 이해해보려고 한 것 같다.

 

전시를 보다보면, 좋은 전시란 무엇일까? 대중들에게 전시란 어떤 것으로 다가올까? 좋은 전시를 위해 갤러리는 어떤 가치를 추구해야할까? 등의 생각을 하게 된다. 왜냐면 어떠한 기준을 가지고 전시를 기획하느냐에 따라 전시 자체가 가지는 목표가 달라지고 그에 따라 마케팅 방식도 달라져야 한다고 생각하기 때문이다. 그런 점에서 해당 글이 많이 공감이 되었던 이유는 그 ‘기준’에 대한 이야기, 그리고 이를 넘어 좀 더 높은 차원에서 궁극적으로 문화예술계가 대중들을 대상으로 무엇을 추구해야 하는지에 대해 다루고 있었기 때문이다.

 

수익 추구와 동떨어져 ‘순수’한 상태로 존재할 수 있는 예술계는 없다고 생각한다. 창작자들, 그리고 이를 대중들에게 선보이는 갤러리는 자본력을 갖춰야 한다고 생각한다. 지속적인 창작이 이루어지기 위해, 그리고 창작물을 대중들에게 그 가치를 온전히 드러내 보여주기 위해 예술계는 자본력이 있어야 한다. 지원이 부족하면 작품 자체의 퀄리티가 떨어지거나 아예 창작 자체가 중단되는 결과까지 초래될 수 있을 것이다. 작품을 퀄리티 있게 만드는 것만큼 중요한 것이 이를 어떻게 선보이고, 대중들에게 어떤 문화 경험을 선사할 것인지라고 생각한다. 결국 예술은 그 자체로 존재하는 것이 아니라, 대중들이 있는 순간 완성되는 것이기 때문이다. 그런데 문화 경험을 제공할 수 있는 문화예술기관이 경제적인, 현실적인 제약으로 인해 작품의 가치를 다 보여줄 수 없는 서비스를 제공한다면 문화예술계의 순환에 큰 타격이 있을 것이다. 그래서 지속가능한 예술을 위해서라도, 수익성에 대한 고려를 배제할 수는 없다. 이 때문에 문화예술계의 마케팅에 대한 연구는 계속 되어야 할 것이다. 

 

수익성에 대한 고려를 한다면 관객 확보가 필수적일 것이다. 전시를 찾는 관객, 즉 고객의 특성을 크게 나누자면 초반의 문화 경험에 따라 지속적인 문화 소비를 할지가 결정될 잠재적 소비자인 입문자가 있을 것이고, 이미 해당 분야에 관심이 많아 자신의 취향이 확고하고 전시의 퀄리티를 중요시 여기는 충성 고객이 있을 것이다. 이 둘에 대한 접근 방식을 다르게 해서 입문자를 충성 고객으로 유입시키는 과정이 필요한 것 같다. (참고 글의 문화교육에 대한 이야기가 이를 장기적인 관점으로 보았을 때 해당 과정에 필요한 부분으로 작용할 것 같다) 화제성만을 좇는다면 충성 고객들은 떠날 것이다. 전시의 무게감만을 중요시한다면 입문자들은 허들을 느끼고 일회성 소비로 끝날 것이다.  충성 고객은 잡고, 신규 유입자를 견인해 오는 것이 중요하다.

 

그래서 나는 ‘친절한 전시’를 만들고 그에 맞는 친절한 마케팅을 하는 것이 필요하다고 생각한다. 전시의 내용이 너무 어렵고 이해가 어려운 불친절한 전시, 작품에 집중하기 어렵게 큐레이팅 된, 인증샷만을 위해 오게 되는, 작품에 시선이 안가는 전시가 친절한 전시에 반대되는 것들일 것 같다. 처음 전시를 보는 사람도 소외감이 들지 않고 볼 수 있는 전시, 그럼에도 진정성이 느껴져 디깅할만한 부분을 유지하는 것이 필요할 듯하다. 전시를, 갤러리를 유연하게 브랜딩하는 것이 중요하지 않을까. 예술이 입문자들에게 너무 딱딱하게 느껴지지 않았으면 좋겠다.

 

다행인 것은, 예전보다 ‘전시’라는 것이 대중들에게 더 친숙하게 다가오고 있다는 것이다. 팝업스토어와 더불어 브랜드 전시 역시 많이 찾아볼 수 있어서인지, 전시라는 것이 어떤 예술적, 인문학적 소양을 갖춘 사람만이 즐길 수 있는 것이라는 인식이 사라진 것 같다. 이는 확실히 전시계에 있어 기회로 작용할 수 있을 것이다. 이를 입증하기라도 하는 걸까, 이번에 서울 국립중앙박물관에서 열린 <합스부르크 600년, 매혹의 걸작들> 전시가 이례적인 흥행을 하고 있다고 한다. 국중박에서도 예상을 하지 못한 상황이라고 한다. 직접 방문을 했었는데, 박물관에서 열린 전시임에도 불구하고 예상보다 너무 많은 사람들이 관람하러 와서 정말 놀랐었다.. 작년 여름에 열렸던 특별전인 <시대의 얼굴>과는 너무 다른 풍경이어서 국중박에 온게 맞는지 의심까지 했을 정도였다. 전시의 내용이 알차고 조금 많은 감이 있었는데도 방문한 사람들의 표정이 다들 즐거워보여서 나까지 덩달아 흐뭇해진 것 같았다. 국중박이 학교에서 단체로 오는 현장체험학습 장소의 이미지로만 굳지 않은 것 같아 전시계의 밝은 가능성을 본 것 같았다.

합스부르크 600년, 매혹의 걸작들

한 수업에서 교수님이 하신 말씀이 생각난다. 예술이 인생에 있어 음식 같은 쓸모있는, 필수재는 아니지만 결국 쓸모없는 것들이 우리를 쓸모있게 한다고. 쓸모없지만 고귀한 것들이 우리를 고양시켜준다고. 오래도록 기억에 남는다. 더 많은 사람들이 전시의 매력을 느끼게 되었으면 좋겠다. 인생을 풍부하게 해주는 경험을 놓치기에는 너무 아까우니.