[마케팅 스터디] ‘구독경제’에 대한 진하(JINHA)의 생각

* WEight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.

* 본 콘텐츠는’아웃소싱타임즈’에 기고된 '구독경제-합리적인 소비를 위해 피해야 하는 ‘다크넛지’의 함정’와 '소비자평가'에 기고된 '대문 앞에 자리잡은 작은 사회, 우리의 생활을 뒤흔들다'는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.

URL : https://www.outsourcing.co.kr/news/articleView.html?idxno=95339 

[경제이슈-구독경제] 합리적인 소비를 위해 피해야 하는 ‘다크넛지’의 함정 - 아웃소싱타임스

http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=25315 

대문 앞에 자리잡은 작은 사회, 우리의 생활을 뒤흔들다. - 소비자평가

개요

넷플릭스, 멜론, 유튜브 프리미엄... 매달 통장에서 5000원에서 10000원 가량의 돈이 빠져나갈 때 붙는 이름이다. OTT를 시작으로 정기구독 서비스는 이제 우리에게 없어서는 안될 중요한 동반자가 되었다. 특히 코로나로 인한 비대면은 정기구독이라는 편리한 서비스가 온라인 상을 넘어 오프라인까지 우리의 일상을 지배하도록 만들었다. 

이처럼 구독경제는 크게 4가지로 분류할 수 있는데, 1) 일정 금액을 지불하고 디지털 콘텐츠를 일정 기간 이용하는 형태(예: 넷플릭스), 2) 특정 제품이나 서비스를 여러 번 이용하는 형태(예: 무비패스-매달 9.95달러만 내면 매일 극장에서 영화 한 편을 볼 수 있는 구독 서비스), 3) 필요한 제품이나 서비스를 주기적으로 배송해 주는 형태(예: 와이즐리, 런드리고 등), 4) 전통적인 소비성 내구재 렌탈 서비스(예: 정수기, 자동차 등)로 구분된다.  

네 가지 구독경제 중 이번 스터디에서 주목할 것은 세 번째 구독 서비스인 정기배송이다. 코로나를 거치며, 이제 더 이상 우유와 신문만이 정기배송의 대상에 한정되지 않는다. 갓 데친 제철 나물을 배달해주는 ‘나물투데이’, 제철 음식과 반찬부터 전국 각지에 있는 맛집 음식을 보내주는 ‘잘잘레시피’부터 면도기를 자주 사용하는 남성을 위해 교체 주기에 맞게 면도날을 배송해주는 ‘레이지소사이어티’, 세탁이 필요한 의류나 이불 등을 문 앞에 내놓으면 기업에서 직접 수거, 세탁하여 다시 문 앞으로 가져다 두는 ‘런드리고’. 이처럼 정기구독은 기존의 형태에서 세분화+다양화를 거치며 우리 '의식주'의 모든 분야에 서서히 스며들었다.

 

특히 정기구독서비스는 MZ의 '취향소비'라는 트렌드와 맞닿으며 '1:1 큐레이션'이라는 새로운 아이디어로 이어졌다. 1:1 큐레이션은 기존에 존재하는 상품을 대상으로 소비자 개인의 취향이나 소비 특성을 분석하여 맞춤형 서비스를 제공하는 것으로, 설문을 통해 고객의 취향에 맞는 전통주를 배송해주는 ‘술담화' 와 와인 배송을 전문으로 하는 ‘퍼플독’이 좋은 예시다. 이러한 큐레이션은 '자신만을 위한 것'을 원하는 MZ에게 큰 호응을 불러왔고, 특히 ‘감성재’ 혹은 ‘사치재’의 영역에서 적극적으로 도입되고 있다.

 

기사에서는 정기구독 서비스의 유행을 Z세대의 소비 트렌드와 연결짓는다. 정보의 바다 속 소비의 선택권이 급격히 늘어나면서 ‘실패 없는 소비’의 안정성을 선택의 기준으로 삼기 시작했다고 이야기한다. 즉, 이제 더 이상 수많은 비교군 중 스스로 정보를 비교해 자발적으로 소비를 선택하여 이에 따른 결과를 책임져야만 하는 기존의 소비 형태가 아닌, 기업이나 브랜드 측에서 자신의 취향을 파악하여 '실패 가능성이 적은' 제품을 보내주는 것, 즉 수동적 소비가 새로운 소비 형태가 되었다는 것이다. 

 

당연하지만 정기배송은 편하다. 내가 일일이 장바구니에 담아 결제하지 않아도 매달 같은 시간에 내가 원하는 물건을 알아서 척척 배송해준다니, 얼마나 간편한가. 그리고 일부 업체들은 간편함의 덫에 빠진 소비자가 해당 서비스에 어느 정도 익숙해지면 요금을 올리거나 서비스를 축소한다. 사실 온라인 구독서비스는 거의 이런 식이다. 대표적으로 넷플릭스가 있었고, 최근엔 라프텔이 날 슬프게 했다. 소비자 입장에서 그 서비스가 자신의 일상을 지배하게 되었기에 가격이 올랐음에도 쉽게 해지하거나 타 서비스로 전환하기 어렵다는 점을 노린 것이다. 

 

몇 년 전까지만 해도 우리는 전날 밤 주문한 물건이 새벽에 배송되는 것을 상상도 해본 적이 없었다. 그리고 2022년, 우리는 새벽배송을 넘어 의식주 정기구독이라는 새로운 개념과 마주했다.  당연하지 않은 것이 점점 당연해지고 있는 시대에 살고 있는 지금, 2023년 우리는 어떤 세상에 살게 될까? 

 

새로 배운 것

- 넛지 (Nugde) : 팔꿈치로 옆구리를 찌르듯이 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입으로, 일종의 자유주의적인 간섭을 의미한다. 즉, 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 개인에게 열려있는 상태로 선택지가 어떻게 주어지느냐에 따라 합리적이지 않은 소비자의 결정도 달라진다는 뜻.

 

- 다크 넛지(Dark Nugde) : 소비자가 비합리적인 구매를 하도록 유도해 기업이 이익을 취하는 행태를 말한다. 즉, 소비자들은 어떤 서비스도 적응하고 나면 불편함도 체화(體化)되어 바꾸기를 좋아하지 않는다는 점을 노려 비합리적인 소비를 하도록 유도하는 것이다. 대표적으로 일부 정기구독 업체들이 한번 자동 결제를 한 뒤에는 수개월이 흘러도 확인을 잘 하지 않는 소비자들의 습관을 파악하여 첫 달 무료로 결제를 유도한 후 자동결제 연장 통보 없이 매달 요금을 받는 것을 들 수 있다. 모두 한 번쯤 당해본 적 있을 거다 일단 나는 당했다(피같은9900원)

 

진하(JINHA)의 생각

1. 소비자의 심리를 서비스화하는 브랜드. 그리고 설득, 혹은 블러핑의 마케팅.

정기구독은 소비자의 '귀차니즘'을 서비스화한 모델이다. 수많은 브랜드와 기업이 매일매일 등장하는 지금, 이제 단순히 좋은 물건을 만들고, 합리적인 가격에 제공하는 것만으로 충분하지 않다. 즉, 소비자의 심리로 새로운 사업모델로 만들어야 할 시대가 찾아온 것이다. OTT도 '넓고 얕은, 다양한 취향'을 서비스화한 모델이고, 각종 대여 서비스도 '소유/구매가 부담스러운' 심리를 서비스화한 모델로 볼 수 있다.  즉, 소비자의 심리를 서비스화하는 것은 서비스의 '대체불가능성'으로 이어진다. 이제 브랜드는 단순, 혹은 간단한 몇 가지의 pain-point의 해결을 넘어, 보다 새로운 방향으로 사업모델을 구상해야 한다. 이는 새로운 시장의 개척, 나아가 브랜드의 지속가능성으로 이어진다. 

 

대부분의 마케팅에 내재된 메세지인 "사실 이건 당신을 불편하게 했는데 지금까지 모르고 있었던 거예요" 역시 소비자의 심리를 가시화하는 형태다. 과연 우리가 원래 그걸 불편하게 여겼을까? 앞서 언급한 것처럼 로켓배송과 새벽배송이 우리 일상에 자리잡기 전, 2-3일 걸리는 배송을 불편해하는 사람은 거의 없었을 것이다. 하지만 새벽에 대문 앞까지 배송해준다는 샛별배송이라는 서비스와 그걸 겨냥한 마케팅인 '샛별이 뜰 때가 가장 신선할 때'라는 메세지는 소비자로 하여금 기존 배송을 불편하게 인식하도록 만들었다. 요즘 드는 생각은 모든 마케팅 메세지가 좋게 말하면 설득이고, 나쁘게 말하면 어느 정도의 블러핑이 가미되었다고 생각한다. 여기서 블러핑은 사기의 개념이 아닌, 심리적으로 압박 혹은 동요시키기 위한 메세지에 가깝다. 어쩌면 마케팅도 결국 두뇌게임으로 볼 수 있지 않을까. 상대의 심리를 잘 파악하여 자신이 원하는 방향으로 게임을 이끌어가야 한다는 점에서 더더욱.

 

당연하지만 사람이 매 순간마다 불편함과 필요를 느낄 수는 없다. 결국 마케터는 불편이 없어 소비가 필요하지 않는 상황에서 다양한 전략을 통해 구매의 필요성을 인위적으로라도 전달해야 하며, 이 모든 과정에서 소비자의 심리를 파악하는 것이 선행되어야 한다.  

 

2. 구독경제의 지속가능성에 대하여

점점 세상이 편해지고 간편해진다. 세탁을 직접 할 필요도 없는, 내 취향에 맞춘 음식/주류들을 매달 집 앞으로 배송해주는 시대라니. 그렇다면 이러한 구독 경제, 구독 서비스는 앞으로도 지속될 수 있는 사업모델일까? 정기구독을 제공하는 기업의 대부분이 스타트업이라 주타깃이 2030세대인데, 앞으로도 2030이 정기구독을 선호할지에 대해서는 부정적이다. 당장 코로나가 마무리된 올해부터 사람들이 점차 외부로 나가 '경험'을 원하고 있다. 내가 본 2030은 양면적인 '적극적' 소비자에 가깝다. 자신이 중요하게 생각하지 않는 분야에서는 수동적으로, 중요하게 생각하는 분야에서는 적극적 행보(모디슈머 등)를 보인다. 즉, 2030이 중요하게 생각하지 않는 분야, 혹은 선택을 어려워하는 전문 분야에서 정기구독이라는 수동적 소비를 제공해야 한다는 것이다.

 

구독경제도 결국 MZ세대의 트렌드다. 이 말은 언젠가 사라질 수 있다는 것이다. 그렇다면, 트렌드가 사라지지 않게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 바로 그 트렌드를 주도하지 않은 다른 세대의 지지를 받는 것이다. 나는 구독경제의 지속가능성을 2030보다는 오팔세대에게 보았다. 은퇴 후 새로운 것, 즐거운 것을 원하는 오팔세대에게 구독경제가 새로운 즐거움을 줄 수 있지 않을까? 브랜드 입장에서 우선적으로 잡아야 할 소비자가 MZ인 것에는 동의하지만, MZ가 거쳐간 유행 혹은 이들이 만들어낸 트렌드를 다른 세대에게 전달하는 것 역시 브랜드의 새로운 미션이 되길 바란다.