2022. 11. 8. 02:35ㆍ카테고리 없음
* WEight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.
* 본 콘텐츠는 'Brand Brief - 브랜드브리프'에 기고된 '김수경 기자의 ''거대해지는 게임 산업, 브랜드는 어떤 마케팅을 펼쳐야할까?"라는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.
URL : http://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=5160
개요
우리는 게임을 얼마나 이해하고 있을까? 게임하면 따라오는 수식어는 줄곧 부정적이기 마련이었다. 하지만 산업으로서의 게임은 그 어떤 사업보다도 큰 규모를 자랑하고 있으며, 빠르게 성장하고 있기도 하다. 본 기사는 단순히 게임 산업 내의 트렌드를 분석하고 인사이트를 제공하는 것이 아니라 다른 브랜드가 게임 산업과 그 속의 소비자들을 공략하기 위해서는 어떤 접근법을 취해야 할지 자세히 다루고 있다.
새로 배운 것
1. 게임 산업의 규모, 그리고 빠른 성장
게임 산업이 우리가 생각하는 것보다 상당히 큰 규모라는 것은 예전부터 어렴풋이 들은 적이 있긴 했다. 코로나로 인해 가속화된 비대면 생활의 변화 또한 산업의 가속화에 큰 영향을 미쳤을 것이라는 것 또한 충분히 예상이 가능했던 부분이었다. 하지만 이 두 문장은 지금까지도 받아들이기 어려운 말인 것 같다. 본 기사는 버거킹과 유니레버를 거쳐 2021년 액티비전 블리자드 CMO(Chief Marketing Operator)의 자리를 꿰차게 된 페르난도 마차도가 디지털 마케팅 서밋(이하 DMS) 2022에서 펼친 클로징 기조연설의 내용 대부분에 대해 이야기하고 있는데, 그는 자신이 패스트푸드 업계에서 게임 업계로 옮기게 된 배경을 설명하며 본 말들을 내놓는다.
"많은 사람들이 잘 모르고 있지만,
게임산업은 글로벌 영화산업, 북미 스포츠 산업, 음악 산업을 모두 합한 것보다 그 규모가 더 크다.
게임을 직접 하는 사람도 많지만 트위치나 유튜브 게이밍을 통해
다른 사람이 게임하는 것을 그냥 보는 사람들도 많다.
훌루, 넷플릭스, ESPN 보다 게임을 보는 사람이 수가 더 많다.
기사로 요약된 중심 문장들만 살펴볼 수 있었기 때문에 실제 데이터라든지, 비교군, 설정된 기간을 좀 더 자세히 살펴보지 못했던 것이 아쉬웠지만, 어쨌든 블리자드를 대표하는 직책 중의 한명이라면... 이상하게 뻥튀기 된 수치를 가지고 오지는 않았을거라는 믿음 하에 바라본다면 꽤 놀라운 수치들이 이어졌다. 전 세계 인구의 75%는 한번쯤 게임을 해본 경험이 있으며, 50대 이상의 사람들이 18세 미만보다 더 많이 게임을 하며, 10대 남성들보다 성인 여성들이 더 게임을 많이 한다는 결과는 곧 현실과 게임 산업을 바라보는 사람들의 고정관념과도 큰 간극이 있다는 것을 명확히 보여준다. 그리고 그만큼 게임 산업은 빠르게 성장하는 산업인 동시에, 우리가 아직 이해하지 못하고 있는 미지의 땅이라는 것을 상징하고 있기도 하다.
2. 브랜드가 게임을 툴(tool)로서 활용하는 방법
이렇게 아직 발굴할 것이 많은 게임 산업에 많은 브랜드들이 색다른 마케팅을 시도하기 위해 뛰어들고 있었다. 마차도가 설명한 예시 중 가장 독특했던 것은 버거킹의 "더 메뉴 코트(The Menu Court)" 캠페인이었는데, 이 캠페인은 게임 시장에서는 오디언스를 소비자가 아닌 플레이어로 바라봐야 한다는 인사이트와도 잘 맞아 떨어지는 예시였다는 생각이 들었다.
https://www.youtube.com/watch?v=OMoEZECYzdc
해당 캠페인은 농구 게임 NBA 속에서 이루어진다. 플레이어들은 버거킹 메뉴들이 그려진 농구 코트에서 득점할 시, 버거킹의 해당 메뉴를 무료로! 받을 수 있다고 한다. 예를 들어 감자튀김이 그려진 위치에서 득점을 한다면 감자튀김을, 너겟이 그려진 위치에서 득점을 한다면 너겟을, 그리고 가장 먼 중앙의 햄버거 세트가 그려진 위치에서 득점을 한다면 햄버거 세트를 얻을 수 있는 방식인 것이다.
영상 중반부에 테두리 광고판에 보이는
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+ 214% app downloads
+4% delivery orders
를 통해서 이 캠페인이 실제로 긍정적인 효과를 가지고 왔다는 것을 보여주는 점도 참 좋았다. (재미는 있지만 그래서 매출에 정말 도움이 되었을까?를 고민해보는 현 시점에서 나의 궁금증을 기다렸다는 듯이 명쾌하게 뚫어준 지점이었다.)
마차도는 '게임의 오디언스는 상품을 사기 위해 온 소비자가 아니라, 게임을 경험하기 위한 플레이어다"라고 설명했는데, 산업을 잘 이해하기 위해서는 모름지기 타겟의 정체성에 대해 명확히 정의내려야 할 수 있다는 것을 보여준 지점 같았다. 이 외에도 하인즈와 콜 오브 듀티가 협업한 "하인즈 히든 스팟" 캠페인, 콜 오브 듀티와 여행 인플루언서들의 협업한 "워존 인 파라다이스" 캠페인 또한 게임의 셀링포인트와 타겟층을 면밀히 이해한 인사이트에서 출발했음을 배울 수 있었다.
해월의 생각
사실 기사 제목을 잘못 보고 게임 산업 내의 트렌드에 대해 이야기하는 기사인줄만 알았다. 끝까지 읽어보니, 게임을 툴로서 적절히 활용한 다양한 마케팅 사례와 그를 통한 게임의 가능성에 대해 이야기하는 기사에 가까웠다. 그래서 흥미로우면서도, 내 생각의 흐름을 세 줄로 요약해보자면 다음과 같다.
1. 마케팅에 있어 게임은 흥미로운 툴이 될 수 있다.
2. 하지만 근본적으로 흥미를 잘 끌 수 있는 게임들이 많아져야 하지 않을까?
(=라이트 유저들한테까지 마케팅이 잘 먹힐 수 있을까? 결국 진정한 게임 마케팅이라면 헤비 유저들을 공략해야 하지 않냐라는 관념을 깨지 못한 부분)
3. 그럼에도 게임은 더욱 더 잘 이해되어야 한다는 데에는 동의한다.
여러모로 게임 자체의 재미를 넘어서, 타 마케팅에서 게임을 어떻게 툴로서 활용할 수 있는지에 대해서 한번도 생각해본 적이 없었는데 생각보다 시야를 넓히면 충분히 가능하다는 걸 많이 느낄 수 있었다. 더 쓰다보면 한도 끝도 없을 것 같으니 ... 오늘은 우선 여기서 말줄이기!