[마케팅 스터디] ‘AVOD 마케팅’에 대한 규(KYU)의 생각

* WEight은 마케팅 뉴스 혹은 칼럼을 보고 내용을 요약한 뒤, 자신의 인사이트를 붙이는 마케팅 스터디입니다.

 

* 본 콘텐츠는 '오픈애즈'에 기고된 CJ ENM :D레터의 '넷플릭스, 디즈니+ 광고 요금제 출시에 숨은 의미' 라는 기사를 바탕으로 작성되었습니다.

 

URL : http://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9397

넷플릭스, 디즈니+ 광고 요금제 출시에 숨은 의미

 

 

 

개요

 

넷플릭스와 디즈니+가 광고 요금제 도입을 앞당겼다. 두 플랫폼은 요금을 $7.99로 동일하게 책정했다. 그러나 넷플릭스는 광고 요금제를 선택함으로써 기존 요금제보다 더 저렴하게 사용할 수 있는 반면, 디즈니+는 광고 없는 콘텐츠를 원한다면 더 비싼 요금제로 변경해야 한다.

출처: 상단 첨부 기사

AVOD 광고 사업을 위해 각각 넷플릭스는 MS(마이크로소프트)와, 디즈니+는 TTD(더트레이드데스크)와 파트너십을 맺었다. 넷플릭스의 경우 상호 광고 사업 니즈에 부합, 번들링 시너지, IP 시너지의 면을 고려해 MS와 손을 잡았다. 동영상 광고 사업 확장에 의지를 보이고 있는 MS와 최대 동영상 광고 경쟁자인 구글을 견제하고자 하는 넷플릭스의 니즈의 부합은 두 기업의 파트너십을 이끌었다. 두 기업 모두 게임 관련 사업을 확장하고 있는 만큼 번들링 시너지 또한 낼 수 있다는 점에서 이번 파트너십은 두 기업 모두에게 긍정적인 방향이다. 디즈니+의 경우 고객 정보와 TTD를 통해 수집된 정보를 결합해 타깃 광고를 진행하가 위해 TTD와 손을 잡았다. TTD가 데이터 분석을 통한 광고 타깃팅 기술을 보유한 애드테크 기업인 만큼 목적에 부합한 기업과 파트너십을 맺은 셈이다.

출처: 상단 첨부 기사

 이러한 광고 요금제에 대한 소비자들의 반응은 호의적이다. 한국언론재단 미디어연구센터 설문조사에 따르면 현재 넷플릭스 이용자들 중 약 78%가 광고 요금제에 대해 조건부 이용하겠다는 의향을 밝혔다. 미국에서는 약 절반가량인 46%가 광고 요금제로의 전환을 고려하고 있다고 답했다. 미국의 SVOD 시장의 성장이 멈춘 점에 대비해 FAST(광고 기반 무료 스트리밍 서비스)의 이용 시간은 증가한 점을 통해서도 소비자에게 비용이 중요하게 작용하고 있다는 것을 알 수 있다.

 

전문가들은 글로벌 플랫폼들의 광고 비즈니스 확장으로 전통적인 TV 채널이 가장 영향을 많이 받을 것으로 예상하고 있다. 미국 시장조사 기관 Dataxis는 2025년 말 미국 내 AVOD 광고비가 TV 광고비를 추월할 것이라고 했다. 또한 <emarketer>는 2023년을 기점으로 케이블을 연결하지 않는 Non-pay TV의 비율이 전통적인 Pay-TV의 비율을 넘어설 것이라고 전망했다. 이는 OTT/AVOD 스트리밍 시장이 앞으로 더 폭발적으로 성장할 것임을 보여준다고 할 수 있다.

 

 

새로 배운 것

 

SVOD/AVOD

:Subscription Video On Demand 구독형 VOD ex) 넷플릭스

:Advertising Video On Demand 광고형 VOD ex) 유튜브

CTV

:Connected TV

TV에 인터넷 접속 기능을 내장해 PC에서 제공하는 인터넷 서비스가 가능한 TV이다. 스마트 TV라고도 부른다.

쿠키리스

:소비자의 개인식별정보가 들어 있는 데이터 비트인 쿠키에 대한 의존도를 줄인 마케팅 방식을 말한다.

https://business.adobe.com/kr/glossary/cookieless.html

쿠키리스란 무엇입니까? | Adobe 용어 설명

규(KYU)의 생각

 

1. 소비자들은 광고 요금제를 지속적으로 이용할까?

 광고 없이 콘텐츠를 관람하기 위해 SVOD 플랫폼들을 구독했는데 더 저렴하게 혹은 더 비싼 요금제를 쓰지 않기 위해 다시 광고를 봐야하다니. 다소 아이러니하다고 생각했다. 과연 소비자들의 호응이 있을까, 디즈니 플러스의 경우에는 같은 가격에 광고를 봐야하는 상황이니 소비자들의 반발이 있지 않을까 했는데 생각보다 많은 소비자들이 비용을 고려해 AVOD로의 전환 의향이 크다는 것에 놀랐다. 필자는 다수의 OTT플랫폼을 구독하고 있고, AVOD로 대표되는 유튜브의 경우 유튜브 프리미엄도 구독 중이다. 유튜브 프리미엄의 경우 영상 시청에 있어 5초, 15초 롤의 광고가 보고싶지 않아 구독 중이며 유튜브 프리미엄을 구독하기 전으로 돌아가기는 어려울 것 같다. 그런데 넷플릭스, 디즈니 플러스, 왓챠를 비롯한 영화 드라마 콘텐츠의 경우 만약 저렴하게 이용할 수 있다면 짧은 광고 정도야 볼 수 있지 않을까? 라는 생각이 들었다. 유튜브에 올라오는 영상 콘텐츠보다 영화, 드라마 콘텐츠는 해당 플랫폼에서만 볼 수 있다는 희소성이 작용하기 때문이지 않을까 싶다. 일례로 필자는 일본 드라마(일드)를 즐겨보는데 최신 일드 혹은 스트리밍 플랫폼에서 찾아볼 수 없는 일드의 경우 '도라마 코리아'라는 합법플랫폼에서 시청한다. 무료 시청 기반이지만 광고를 시청해야 하는 일종의 AVOD 플랫폼이다. '여기서만 볼 수 있는 콘텐츠이니 광고 시청쯤이야 괜찮다'는 점을 생각하면 다른 소비자들의 AVOD 요금제에 대한 호응 역시 이해가 간다. 그렇기에 앞으로 AVOD 요금제는 더욱 확장될 것이고 이에 따라 구독자 증가도 노릴 수 있지 않을까. 지속적인 AVOD 요금제 이용은 충분히 가능할 것 같다. 

 

2. 시청률은 무의미해지는 미디어 사회가 될까?

 SVOD, AVOD를 포함한 OTT 시장의 성장은 확실히 TV시장을 축소시켰다. TV시청률이 아주 저조한 드라마임에도 스트리밍 플랫폼을 통해 시청한 시청자들의 입소문을 타 명작이라 불린 드라마들도 속속 등장한다. '멜로가 체질', '나의 해방일지'  등이 그렇지 않을까 싶다. 특히나 케이블 방송사들은 OTT 시장의 성장에 맞춰 이들 플랫폼에 자신들의 드라마, 예능 프로그램을 판매함으로써 큰 이익을 봤으리라 생각한다. 그렇기에 지상파 방송사들도 뒤따랐겠지. OTT 플랫폼 중 하나인 웨이브에서는 특히 요즘 지상파 방송 프로그램들을 많이 만날 수 있다. 스트리밍 서비스를 구독하며 케이블 방송사를 끊는 코드커팅들이 이어지기도 한다. OTT 플랫폼이 익숙지 않은, 주말드라마, 일일드라마 시청층인 중장년층 세대가 바뀐다면 더욱이 방송의 성공 실패 여부를 가르는 기준으로 시청률을 꼽지 않을 것 같다. 오히려 각종 플랫폼 내에 시청 순위에 드냐, 마냐가 관건이 되지 않을까. 티빙과 같이 TV와 동시간대 실시간으로 콘텐츠를 볼 수 있는 플랫폼이 늘어난다면 특히나 그럴 것이다. 40%, 50% 시청률을 찍던 그 시절은 역사가 되어버렸다.

 

3. 광고 요금제 도입, 요금제 인상 등에도 OTT가 살아남는 이유, 그리고 기업

 결국은 콘텐츠다. 누가 얼마나 어떤 콘텐츠를 보유하냐가 소비자들을 사로잡는다. 하지만 동시에 콘텐츠만으로 살아남는 것도 아니라는 생각이 든다. 해당 플랫폼, 기업의 자본력은 역시나 무시할 수 없다. 그들의 힘이 세질수록 가져올 수 있는 콘텐츠도 늘어나고 넓어진다. 두 요인은 서로 영향을 준다. 기업의 자본은 콘텐츠를 가져오는 힘을 갖게 하고, 따라서 기업의 힘이 없다면 결국 먼저 넘겨야 하는 것이 콘텐츠가 된다. 필자가 개인적으로 가장 애정하는 OTT 플랫폼은 국내 스트리밍 플랫폼인 '왓챠'이다. 넷플릭스가 한국 사업을 처음 시작했을 때 영미권 콘텐츠나 유명작, 오리지널 콘텐츠를 위주로 소비자들을 불렀다면 왓챠는 왓챠만의 마이너한 감성을 소비자들에게 보여줬다. 일본, 중국 드라마, 애니메이션, 단편 영화 등 대형 스트리밍 플랫폼에서는 보지 못했던 작품들을 만난다는 것은 큰 기쁨이었다. 하지만 왓챠는 여러 플랫폼에 밀려 결국 악화된 기업 상황을 알렸다. 최근에는 매니아층이 두터웠던 일본드라마 수십 편을 계약 종료하기도 했다. 물론 이런 상황이 연관되어 있다는 것을 정확히 알 수는 없지만 그렇지 않을까 합리적 추측을 하게 된다. 헤비 유저의 입장에서는 아쉽다는 마음이 크다.

 

더 자세한 OTT시장이 궁금하다면?

http://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9332

10월 마켓인사이트 리포트 – OTT 업계 광고 도입의 나비 효과